2014年05月21日

滴滴、百度用户体验顾问:什么是商业体验设计力?

  设计力是创造性的商业思维和方法,与设计本身的商业工具属性不同,设计力更需要的是用户思维、体验升级和融合力,如何在打造商业新物种过程中构建自身独有的设计力?

  2017年11月11日,在第三期《奥迪·造物学:新物种商业方法》课程中,绘麟社创始人、滴滴、百度、转转、地平线机器人用户体验顾问相辉发表了以“商业体验设计力”为主题的演讲,对自己在设计领域十几年的积淀用“退步集”来总结,梳理了设计与体验、商业和时间的关系。

  今天想聊的是商业设计力,我是一个设计师,从事设计十几年,在各个公司做顾问,我希望从设计的角度给大家分享些商业经验。

  今年年初,我们绘制了中国的五路神仙,大家拜各种神仙的时候不能拜错。这是一套非常适合互联网的转发和传播的设计海报,用了西方的水彩表达中国的东西,在过年的一个月时间里,阅读量达到了上百万次。

  我们在很多胡同、很多县城里能够看到风格老旧的东西,其实它们是不太适合互联网传播的。有一次,我去胡同写生的时候,突然发现一个特别精妙的地方,我们做的财神海报挂到胡同红墙上一点违和的感觉都没有,好像陷入到了胡同里,有一种冲撞时的中国色彩表达。为什么很多设计、产品把东方的东西拿过去之后变得很奇怪?因为东方语境在消失,我们需要找回东方的语境。

  在台湾的诚品书店,创始人会设计非常舒适的阳台,希望人们坐在那里看书,随便读什么书,或者只是坐一坐,感觉都会特别美好。而在书店逛过的人也都会想买书,因为对他们而言买的不仅是一本书,还有当下场景的感受,这是尤为珍贵的体验。

  所以,我们需要理解产品不光提供功能,还需要提供体验。这种体验是什么?从设计角度来看,一个图形设计不仅仅代表图形设计,而代表一粒种子,要在一起创造一个世界,不光有独特的设计风格,还要有自己的故事,找到文化共识和精神,并且让它能生长出来。

  我们前两天给“转转”做了一个设计报告:《关于如何让世界转起来的可行性研究报告》,其中有这样一个目标:寻找到可生长的转转生态的体验、视觉、文化共识。于是,我们把转转进行了三段式设计:世界需要流转,连接使人快乐,通过转转赚钱。其中第三件事情能让人掌控人生,去除焦虑。有的用户跟我说,他们之所以愿意把二手产品挂在网站上卖,不仅是为了挣钱,更重要是找回掌控人生的感觉。所以流转、赚钱、转转,这三点是我们总结的整个平台最关键的东西。

  任何设计都要基于各种各样的基础理解,为第一次使用而设计,做有温度的设计,关键流程的设计,以及其他各种细节的设计,在这些设计中逐渐搭建起感性的世界,形成清晰的逻辑非常重要。

  好的体验不仅是所谓的好,其实有更多的层次。仅仅“好”是过去的要求,效率高就是好,便宜就是好,但是未来不是这样的。有天我和夫人过去找吴老师,场景实验室旁边有一家“泡的面馆”,进店给人感觉很不一样,留下非常深刻的印象。店主是一个长头发的大叔,他儿子在旁边写作业,门口还有一只猫和很多读库的书,菜单都是手写的,面的味道也很好。

  我觉得这个过程特别有意思,在这个面馆里气氛都被融化了,其他的店进去就是买东西,去这里仿佛融入了这家大叔的生活。我们俩做了那么多传统文化东西,这碗面唯独是我2017年吃的最好的一碗。

  一个女孩如果走进奢侈品店会表现得很高端,但如果在路边摊的时候会变得很豪气,每个人都会切换自己的状态。做产品的体验设计,我们需要设计一个场景,一个舞台,这是一个故事,也是一个品牌主题,这些设计带给用户的角色设定是非常关键的。

  我们在给“巴奴毛肚火锅”做体验改进的时候,以它的产品主义为核心,生长出来一套完整的体验触点升级设计、产品升级设计、品牌形象及内容创作等等内容。“巴奴”说他们做火锅都是非常实在的,采用非常好的、大份的食材,每个服务员都是快走,让别人觉得非常火热。厨师在明厨下也不仅仅只是厨师的角色,还带有一种表演的感觉,带给食客美食的感觉和氛围,这样你在吃的时候才会融入进去。

  关于“巴奴”的LOGO,我们写了非常多不同感觉的样式出来,粗壮的、有力的、实在的、敦厚的,甚至把服务员跑步的感觉都要写进去,让这种产品主义释放到巴奴的各个地方,而不仅仅是口头一个理念和用户吃到嘴里的感觉,同时店面还要配合很好的店铺设计、食材展示、餐具设计等。比如巴奴餐厅用大大的盘子,外部是非常糙的感觉,显得质朴、真诚,但是里边非常白净,呈现出食材最原始的状态。

  体验触点的设计是一个系统工作,它需要增加一种“舞台感”,我在这里是扮演一个需要释放自己精神压力的人,如果能帮我扮演好这个角色,我会经常回来的。这也就是设计体验上面有意思的地方,以上是我第一个想分享的:从设计退步,给体验。

  文化是一种结果,是一种时间与智慧的凝结,生长于不经意的人与物的相互作用中。如果我们想把用户体验做好,会有太多的问题在掣肘着我们,需要把营销配合起来,把场景配合起来等。我在各个公司做顾问的核心不是设计技能,不是商业技能,而是如何更快速融入团队的技能,我需要学习他们的话语体系,和每个人达成共识再去做。最重要的是和大家在一起,想把用户体验做好是需要非常多的关系融入在一起才能做好的。我的方法基本就是融化整体的体验流程,从根本的地方寻找策略,以能触达的方式让用户感知。据我自己的观察和总结,所有的企业无非都是商业模式外面包着一层情怀,但在此之外还需要回答四个问题:释放产能,降低成本,提升效率,提升品质。回答好这几个问题之后,再看现在这个企业在哪个阶段,该为他们提供什么价值。

  如果你是0到0.1的天使轮阶段,我们会帮你出N多设计风格和感觉让你判断,让你用它测试用户的倾向性。

  如果到了第二阶段,公司已经能挣钱,已经是生意了,需要变成商业模式的时候,公司就需要找到自己的品牌和文化的种子,就像“转转”这种。

  如果公司已经开始阶级固化,已经是非常稳定的状态,就要吃好整个生态体系所有的红利,为之做相应的设计和体验。

  如果到了最后,公司需要分化他自己了,变成一个新物种的时候,我们会带着它一起去做新商业模式的体验设计,并且让旧的商业模式能够移情过去。

  在各个公司,很多时候我是先去了解商业的东西,再去做体验,让设计从商业模式中走出来,这是我自己的方法。不同的公司,不同的阶段,我需要看他们怎么创业,怎么测试自己的商业模式,如何让设计和商业体系融合在一起。这是第二个主题,从设计退步,给商业的思考。

  我们在2014年做了一款产品——墨迹天气空气果。我想说说这款产品背后的营销故事,就是设计故事。当时跟环时互动的金老师喝酒,他说你们现在做的是现代极客玩的东西,古代极客玩的是什么?能不能从这个角度想想。于是,我们把这个概念拿出来了,收集了中国从古到今的关于科技、人与自然关系的所有科学物品。

  我们去气象局看过去的简仪、浑仪等,也去看了过去的老式电视机等旧物件,非常受触动,于是想要画出一种类似的“快感”,我带着四个90后同事做了这款产品的发布会倒计时海报,非常受欢迎。墨迹天气那场发布会成为了当年三个比较牛逼的发布会之一,另外两个是老罗的发布会和小米发布会。

  这只是开始,后来我们开始做传统文化的记录,“小满”吃苦菜,“小寒”吃菜饭,“大暑”吃米糟,“冬至”吃饺子,“大雪”腌菜,“惊蜇”要吃豆,“立春”吃春卷,“立秋”的时候要吃蒸茄子,“立夏”吃立夏饭,“清明”要吃青团饭,“秋分”吃螃蟹,文吃和武吃,“霜降”吃萝卜牛肉,“夏至”吃面,“小暑”就吃耦片,“雨水”吃罐罐肉,过端午吃粽子,腊八、中秋就不说了,还有白露、春分、大寒。

  创业两年,我刚找了一些感觉。很多时候我们需要时间让一个东西慢慢长大,说不好会长成什么,但这是需要在试错中慢慢找到的。我们有核心的想法,在合适的时候种到某些人心里,在合适的时候往前推一点,在所有人没有发现的情况下,慢慢长成一棵树。所有人都不会觉得有威胁感,这是逐渐长大的过程。从设计退步,给时间。

  退步给体验,体验是一个不一样的维度,不仅仅是设计更好,产品更好,产品是一个舞台,需要给用户更多层次。退步给商业,一切好的设计都是从商业里长出来的,不是标榜出来的。退步给时间,好东西需要慢慢生长,不是我宣布消费升级了就升级了,而是要想办法种下种子,让它一点点长大。从此以后再也不敢说我进步了,而是学会退步,与这个世界达成共识。